Objetivo: conquistar a la generación Z

Los “millennials” comienzan a envejecer y el perfil de consumidores más jóvenes recae en los integrantes de la generación Z. Un reciente informe pone de manifiesto su “modus vivendi” y plantea estrategias para que el sector asegurador los conquiste.

A través de diferentes artículos, en el blog de Senassur nos hemos ocupado de los “millennials”. La también conocida como generación Y está conformada por personas que nacieron en el periodo comprendido entre 1980 y 1995 y su “modus vivendi” se desmarca claramente de quienes pertenecen a la denominada generación X (1965-1979).

Hablamos de individuos que se han desarrollado coincidiendo con el auge de las nuevas tecnologías e Internet, de ahí que habitualmente se utilice el término “nativos digitales” para referirse a ellos. Y sus hábitos de consumo difieren claramente de los de sus predecesores. Por ello requieren estrategias comerciales específicas.

En el caso de su relación con las entidades aseguradoras, los “millennials” reclaman productos a la carta que les resulten atractivos, útiles y asequibles, así como el desarrollo de “apps” asociadas a estos últimos, una atención personalizada durante las 24 horas de los 365 días del año, el empleo de un lenguaje más sencillo en las pólizas o la creación de blogs como el de Senassur que les permitan acceder a contenidos de interés y familiarizarse con el mundo del seguro.

Sin embargo, no es “millennial” todo lo que reluce. Es decir: no todos los “millennials” son jóvenes. Es más: ya no lo son tanto, pues están envejeciendo. Expresado más claramente: hay una nueva generación, bautizada como Z, que representa a un tipo de consumidor diferente que supone un desafío para el sector asegurador. Pero, ¿cómo son los Z? ¿Cuáles son sus hábitos de comportamiento y consumo? ¿Qué debe tener en cuenta la industria aseguradora para conquistarlos?

¿Quiénes integran la generación Z?

De dar respuesta a las planteadas y otras preguntas se ha ocupado Tiempo Seguro a través de un estudio tan interesante como necesario: “Generación Z: el próximo reto”. Un informe que, lógicamente, comienza explicando qué es la generación Z y, a grandes rasgos, cómo son las personas que pertenecen a ella. Al respecto, puede afirmarse que:

• Los Z son individuos nacidos a partir de 1995. Por lo tanto, quienes llegaron al mundo en esa década empiezan a integrarse ahora en el mercado laboral.
• Crecieron con Internet y, sobre todo, los teléfonos inteligentes. De hecho, su relación con la industria aseguradora se debe, principalmente, a que contratan seguros para sus “smartphones”.
• En España, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), la generación Z representa a unos 8 millones de ciudadanos.
• A nivel global, en 2025 coparán el 75% de la fuerza laboral.

¿Cómo son los miembros de la generación Z?

Comparados con los “millennials”, señala el estudio de Tiempo Seguro, los Z son más realistas y menos egoístas y narcisistas. Además, son más creativos e individualistas, les preocupa el futuro y se comunican mediante imágenes. Y en cuanto a sus principales características, cabe destacar las siguientes:

• Los Z pueden trabajar con varios dispositivos al mismo tiempo. Pero esa falta de concentración en uno dificulta “atraparles”. Brindarles contenidos atractivos es uno de los cometidos que deberán considerar quienes deseen captar su atención –por ejemplo, las entidades aseguradoras–.
• Si bien el precio de un producto no es determinante, los miembros de la generación Z, al haber experimentado los efectos de una crisis económica, lo tienen en cuenta. De hecho, valoran las ofertas y demandan que en la publicidad de un producto se especifique cuánto cuesta.
• Los Z afirman ser independientes y no se identifican con marcas o tribus.
• Y relacionado con este último punto, reclaman autenticidad a las marcas. Si detectan que venden humo, acaban por ignorarlas.
• Por el contrario, a quienes sí suelen prestar atención es a los “influencers”, una figura que se revela muy importantes para llegar a los Z.
• Finalmente, lejos de conformarse con la educación que se imparte en los centros de enseñanza, quienes pertenecen a la generación Z gustan ampliar conocimientos a través de Internet y son defensores de la formación continua.

¿La generación Z confía en el sector asegurador?

A tenor del sondeo realizado para la elaboración del informe, este último pone de manifiesto que el grado de satisfacción de los miembros de la generación Z con las compañías aseguradoras es satisfactorio. Y la encuesta también ha permitido esclarecer qué tipo de seguros contratan los Z, de qué forma les gustaría estar en contacto con las entidades del sector asegurador o qué tipo de publicidad les llama más la atención. Por lo expuesto en el estudio, pueden extraerse las siguientes conclusiones:

• El 65% de los Z ha contratado algún seguro.
• En cuanto al tipo de póliza suscrito, el aseguramiento del teléfono móvil (83,3%) es la póliza más demandada, situándose a continuación los seguros de vida (33,3%), autos (27,8%), salud (27,7%) y hogar (14%).
• Sólo el 13,95% de los entrevistados declara estar insatisfecho del contacto que mantiene con las entidades aseguradoras. En cuanto al resto, su grado de satisfacción es bueno (39,53%), satisfactorio (30,23%), muy bueno (13,95%) o excelente (2,34%).
• Curiosamente, el 67,53% de los Z prefiere contratar un seguro en una oficina, valorando así el trato personalizado. En porcentajes menores, también suscribirían una póliza por Internet (39%), por teléfono (38,96%), sirviéndose de una “app” (28,6%) o por correo electrónico (15,58%).
• Por lo que respecta a la comunicación con la compañía aseguradora, el teléfono (62,32%) es la vía que cuenta con más adeptos, por delante de la visita a la oficina (53,25%), la página web (32,47%), el correo electrónico (29,87%) y la “app” (25,97%).
• Llegado el momento de contratar un seguro, la fuente más fiable de recomendación para un integrante de la generación Z es un familiar o un amigo (73,08%), seguido de un profesional del sector (51%).
• Y puestos a elegir entre compañías como Amazon, Apple o Google y las entidades aseguradoras, el 56,41% confiaría en las primeras a la hora de contratar un seguro.
• En el capítulo de la publicidad, la que más capta la atención de los Z es la que se centra en la oferta económica (67,95%).
• Y por último, el 88,46% rechaza ser atendido por un robot (“chatbot”).

¿Cómo se puede conquistar a la generación Z?

A modo de reflexión, el informe de Tiempo Seguro plantea una serie de estrategias “ad hoc” para la generación Z. Concretamente, propone nueve medidas o sugerencias que ha de considerar el sector asegurador para conquistar a sus integrantes:

1. Como hemos visto, los Z son capaces de manejarse con varios dispositivos a la vez. Para captar su atención, es recomendable ofrecerles información modulable y dividida en secciones cortas.
2. Ser atendidos por personas en lugar de por robots también ayudará a ganar su confianza.
3. Al igual que los “millennials”, los Z demandan claridad y concisión en el lenguaje asegurador. Y también que la publicidad incluya el precio o sea comunicada por un “influencer” o personaje famoso.
4. La generación Z es sensible a lo que sucede en el planeta y valorará que una entidad aseguradora lleve a cabo iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC).
5. Los Z se interesan por todo lo que les concierne. Y para conectar con ellos es aconsejable aprovechar su espíritu emprendedor y hacer que se sientan poderosos.
6. Para contratar un seguro o comunicarse con su compañía aseguradora prefieren acudir a una oficina o hablar por teléfono con un operador. La comunicación directa, pues, es otra estrategia a considerar.
7. Que los Z confíen más en gigantes tecnológicos como Amazon, Apple o Google a la hora de contratar un seguro es un aviso a navegantes.
8. Que, en general, la generación Z valore positivamente a las entidades aseguradoras es bueno. Pero estas no deben dormirse en los laureles.
9. El 51% de los Z confían en profesionales del sector asegurador como los de la mediación, que han de continuar trabajando para que ese grado de confianza se incremente.

Efectivamente, conquistar a la generación Z es un reto. Pero ante situaciones así, voces autorizadas del mundo del seguro como Pilar González de Frutos animan a ser positivos y constructivos. En declaraciones al blog de Senassur, la presidenta de la Unión Española de Entidades Aseguradoras y Reaseguradoras (Unespa) observa:

“Está claro que el sector asegurador de hoy no es el mismo que el de hace 200 años ni tampoco será igual dentro de dos décadas. Pero seguirá estando ahí para, de una u otra forma, continuar gestionando el riesgo”.

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