Los clientes aprecian productos y servicios con criterios que van más allá de lo racional. Son los llamados neuroprecios, un valor más importante que las tarifas y que debe ser especialmente tenido en cuenta por los mediadores y corredores de seguros en la venta directa al cliente y a la hora de establecer estrategias de mercadotecnia.
Desde Senassur, especialistas en seguros de moto y quad para corredores y mediadores, analizamos las posibilidades para diseñar estrategias de marketing y de venta de pólizas que brindan los “neuroprecios”. Así, se denominan aquellas percepciones cerebrales que van más allá de lo racional y que son tenidas en cuenta por el cliente a la hora de valorar el coste y adquirir un producto o contratar un servicio.
Según señala el consultor especializado Néstor Braidot, “el neuromarketing y la neuroeconomía han demostrado que la percepción del precio no es tan racional como se pensaba, sino todo lo contrario”. Para él, la incertidumbre desencadena “mecanismos no conscientes” que provocan el aumento de la demanda por parte del consumidor. Y también su rechazo.
Neuroprecios, incertidumbre y la memoria del miedo
Para el investigador, el mercado asegurador, que tiene por misión principal cubrir debidamente los posibles riesgos de sus clientes, cuenta a su favor con dos grandes aliados a la hora de la comercialización: la incertidumbre y la memoria del miedo.
Al respecto, afirma que “ante hechos desconocidos que puedan poner en peligro no solo el patrimonio, sino también la propia vida y la seguridad de la familia, las personas tienen menor sensibilidad al precio de aquello que las proteja, siempre que confíen en la compañía aseguradora”.
La confianza, por encima del precio
Por tanto, el precio, siendo importante, no es lo primordial. A la hora de adquirir o contratar, por encima del importe del producto, se sitúa la confianza, que puede considerarse el principal neuroprecio del mercado asegurador.
Y la principal tarea del mediador y del corredor de seguros es ganarse esa confianza a base de trato personalizado y de profesionalidad, más allá de ofertar tarifas más o menos altas. Y mantenerla también después de la contratación de cualquier póliza o servicio con una gestión tan impecable como eficiente de los intereses de su cliente.
Escuchar y analizar al cliente
Transmitir confianza no es únicamente una labor de los mediadores y corredores, también compete a las compañías de seguros. El éxito de una empresa que opere en este sector, considera Braidot, “depende en gran parte de la capacidad para lograr que sus clientes, actuales y potenciales, hagan consciente aquello que realmente les preocupa y, paralelamente, suministrarles lo que realmente están buscando, aunque todavía no lo sepan”.
Es vital que tanto mediadores como corredores y las aseguradoras sean capaces de advertir lo que realmente hace falta a sus clientes para poder satisfacer sus necesidades. Y ello se consigue con una escucha atenta.
Reformular la teoría de precios
Braidot aboga por reformular la teoría de los precios y servicios. A su juicio, hay que ir más allá del criterio contable del coste real, más un beneficio estimado por parte de las empresas, y tomar en consideración los neuroprecios. “El precio es hoy un factor de posicionamiento y también un estimulante para el comprador”, considera.
¿Cómo comunicar las ventajas de nuestro producto? Hay que conocer su posición en el mercado frente a la competencia. “Si el nuestro es el que mejor precio tiene, lo interesante es lanzar un mensaje que estimule la parte racional que tenemos todos. Y, si no lo es, la forma de captar la atención del cliente pasa por una apuesta más visual e impactante que apunte hacia sus emociones”.
Todo lo anterior revela la importancia capital que tiene, para los mediadores y corredores de seguros, hacer un estudio previo de su clientela para brindarle la mejor atención posible. Este conocimiento le permitirá establecer los lazos de confianza necesarios, con el objeto de iniciar una relación comercial y prolongarla en el tiempo.
A la vez, hará posible modular los mensajes y diseñar la estrategia de mercadotecnia y venta adecuada. Eso sí, es necesario analizar a la competencia para ubicarse en el mercado, diferenciarse y, claro, ser competitivos.
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